O Mundo mudou. O Mundial nem tanto.

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“O futebol é um negócio”
“O futebol joga-se fora das 4 linhas”
“É um jogo de marcas e não de jogadores”

Quem nunca ouviu uma destas expressões? Seja “a bola” um desporto cada vez mais de dinheiro ou de paixão, a verdade é que as grandes exibições dos Mundiais de Futebol não se restringem à competição no relvado entre seleções. Bem pelo contrário, começam antes do apito inicial e sob o formato de campanhas, anúncios e ações de marketing.

Há mesmo quem espere ansiosamente pelo mês da Copa para assistir às grandes produções que os “suspeitos” do costume (Pepsi, Adidas, Nike, Coca-Cola, etc.) lançam para o mundo. E é natural que assim seja. Afinal, este torneio é o evento desportivo mais visto e acompanhado a nível global e atinge, por isso, um patamar de exposição para marcas que nenhum outro consegue.

Mas se, de forma geral, estamos a viver tempos de mudança e até alguma ansiedade a nível mundial, o mesmo não se revê no paradigma do marketing em torno da copa. À exceção de raros casos, os anúncios de marcas (patrocinadoras oficiais ou não) em associação ao torneio, continuam a ser mais caros e espetaculares do que realmente emocionais e marcantes.

Na primeira quinzena de Junho fomos assistindo a lançamentos diários de campanhas sucessivamente mais ambiciosas a nível de investimentos em meios e produção, sem um foco real em resultados, objetivos e ligação com o público.

Nem é preciso sair de Portugal para nos depararmos – melhor, sermos “bombardeados” – com a campanha de uma famosa petrolífera nacional. É um anúncio fantástico, simples na sua mensagem e que puxa por aquele sentimento patriótico – utilizando o pobre adepto francês como bode expiatório e que se vê praticamente ameaçado por jogadores portugueses. Mas não são só os jogadores portugueses. São os YouTubers, os atores, estrelas de outros mundos e figuras públicas, os locais e as equipas técnicas que, ao longo de meses trabalharam neste produto final. É, depois disso, toda uma campanha de investimento em meios e constante repetição que faz com que a campanha seja merecidamente recordada pelo público.

Ricardo Paiágua, um dos fundadores da uppOut, explica que “a qualidade e capacidade de cumprimento de objetivos de uma campanha de comunicação tem de ser analisada em função da repetição. E é muito nesse sentido que, enquanto agência criativa, nos orgulhamos da campanha criada para a EPAL.”

Uma marca que não é patrocinadora oficial da seleção e que, em dois dias de produção e um budget absolutamente simbólico, lançou um vídeo que apenas passou no jogo de inauguração da Seleção Nacional e atingiu mais de um milhão de visualizações em Facebook e 600 mil em Instagram. A par das partilhas, comentários e interações, são números que ultrapassam qualquer expectativa e mais do que dobram os objetivos estabelecidos com a marca.

“O segredo do sucesso do vídeo está no ingrediente nostalgia. Aqui, a EPAL oferece às pessoas algo que já é seu e do seu passado. O copo de água é apenas uma ponte para uma memória que é de todos os que se sentam para “ver a bola.” E há poucos sentimentos tão fortes como a nostalgia.”, conclui Ricardo.

Num momento chave do ano a nível de exposição mediática, há quem decida ir pelo caminho “acrobático e vistoso” de munir os ecrãs, rádios e outdoors de celebridades e grandes produções – que enchem o olho mas não enchem a memória. Por outro lado, há quem faça muito com pouco e “remate” de forma eficaz, certeira e direta ao coração do seu público. Algo que se revelará sempre em golos (objetivos) e vitórias (resultados) comerciais que ficarão para sempre na memória do espectador.

 

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