Campanhas Marcantes Natal 2019:
- Sainsbury’s – The Big Night (https://www.youtube.com/watch?v=tvXBbsRU83Q)
- John Lewis & Partners – #EltonJohnLewis (https://www.youtube.com/watch?v=mNbSgMEZ_Tw)
- Tesco – ‘However you do Christmas…’ (https://www.youtube.com/watch?v=zU0dtWhJXTY)
Ainda me considero novo mas acho que guardo em mim uma espécie de old-soul da comunicação e publicidade. Nada para mim é tão impactante (do ponto de vista da inspiração profissional) como um anúncio que me faz pensar que deveria ter sido eu a escrevê-lo. Não invejo. Admiro.
Sou um sucker por anúncios/vídeos que vendem na perfeição uma missão e perspetivas de convívio com os produtos de uma marca. Aqueles que, por um ou dois minutos, conseguem colocar-nos numa suspension of disbelief e fazer-nos esquecer que estamos a adorar ver uma marca a tentar fazer dinheiro à nossa custa.
Raramente sou afetado pelas punchlines. Acabo sempre por ceder com um arrepio ou sorriso aos mais pequenos e subliminares detalhes de toda a composição: aquela palavra em específico, aquele meio-sorriso de uma das personagens ou apenas a inteligência de todo o discurso, conceito e racional por trás do produto final.
A Sainsbury’s e a John Lewis (um blockbuster da publicidade de Natal) provam que a clássica mensagem de que o presente perfeito vai além do materialismo, continua a ser uma das mais fortes. O da John Lewis é especialmente marcante porque brinca com uma noção de tempo que consegue invocar esperança, calor, realização e, o sentimento mais forte de todos, nostalgia. A música e cara de Elton John também ajudam, claro.
A Tesco decidiu mostrar que sabe o que faz com um anúncio que mete o poder de decisão e vivência sobre o espírito de Natal no lado do consumidor. Isto, enquanto se coloca ao serviço de todos e se transforma na escolha certa para qualquer um. É divertido, é rápido e é inclusivo. Acima de tudo, é inteligente e marcante. Fez-me sorrir, e se pudesse ir à Tesco e entrar na loja enquanto toca aquela versão instrumental de “Go Your Own Way”, voltava a sorrir. Isso e o Continente teria menos um cliente.
Tips:
#1 – Tocar no coração das pessoas
Aquele clássico incontornável do marketing. E da vida.
É dezembro, é fim de ano e Natal. As pessoas estão em modo introspetivo e retrospetivo. Estão ansiosas por voltar a juntar a família, trocar presentes, abraçá-las e criar planos que nunca se vão cumprir em 2019. Não tem mal. É normal. As pessoas estão desarmadas e emocionais. Para além disso, as doenças sazonais atacam e também nos ajudam a estar nesse estado de espírito mais sensível.
Dezembro é o mês em que é quase natural e aceitável fazer das campanhas de publicidade um tema de conversa em qualquer contexto: “já viram o anúncio da [marca X]? Epá, vieram-me as lágrimas aos olhos”, ou “já viram o novo anúncio da [marca Y]? Ri-me que nem um perdido no escritório, tive de fingir que era uma tosse estranha, mas fiquei super vermelho no open space e a fazer barulhos que levavam a crer que estava possuído por uma espécie de porquinho da índia maléfico. Toda a gente percebeu que estava a tentar disfarçar e foi ainda pior. Gostei muito.”
Emoções são o que fazem de uma marca uma memória. E quando ficamos na cabeça das pessoas, é meio caminho andado para nos escolherem. E essas emoções, essa diferença e marco são conseguidos através de uma imagem, uma palavra, discurso ou história que crie identificação e tente realmente ser diferente. Não precisamos do budget inacreditável ou das caras e talentos únicos dos anúncios da John Lewis para contar uma história. Um pouco de vontade e audácia levam-nos longe o suficiente – mas sim, o dinheiro ajuda.
#2 – Passar a marca/produto para segundo plano
Funciona para quase todas as fases do ano, mas é ainda mais impactante nos dois últimos meses do ano. Não só porque é a fase mais comercial do ano e quase todas as marcas estão a fazer hard-selling e comunicação “COMPRE JÁ!” ou “APROVEITE ESTE DESCONTO ÚNICO E EXCLUSIVO!”, mas porque (e um pouco de mãos dadas com o ponto anterior) as pessoas estão fartas do discurso imperativo e de tentativas forçadas de vendas.
Ou seja, contar uma história e construir uma ponte, entre os valores e os benefícios da marca e o que esta irá representar na vida das pessoas. É o que fazem os três exemplos de campanhas que deixei. Aquele piano podia ser a primeira calculadora nas mãos de Bill Gates ou a primeira bola nos pés de Zidane. Ou apenas a antiga árvore de Natal em torno da qual a mesma família se reúne todos os anos.
#3 – Curto e grosso ou longo e profundo.
Esta é a fase do ano em que TODAS as marcas querem aparecer, comunicar e vender. Para muitas, está nestes últimos meses o “ganha pão” de todo o ano.
Como é que uma marca se destaca ou capta a atenção do público quando TODAS as outras também o estão a fazer com tudo o que têm? Sendo melhor e diferente. E apostando tudo em algo que faça sentido – é juntar as anteriores dicas emocionais e conceptuais a um detalhe técnico e operacional. Se a mensagem for forte o suficiente para viver num ad de trinta segundos em todo o seu potencial – perfeito. Se o “filme” de minuto e meio ou dois for fulcral para captar a mensagem a passar, é uma questão de encontrar os canais, públicos e timings certos para o lançar.
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